随着人们养生意识的崛起，保健食品应运而生，然而许多商家在发布保健产品广告时声称具有疾病治疗功能，鞍山市市场监督管理局从保健食品广告合规性入手，分析相关法律法规，揭示监管要点。

【法规依据】

《中华人民共和国广告法》第十七条、第十八条、第十九条、第四十条、第四十六条、第五十七条、第五十八条、第五十九条、第六十一条、第六十七条；

《互联网广告管理办法》第七条、第八条、第十二条、第二十五条；

《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》

【违规定义】

一、负面清单

《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第二十一条中明确了不得发布保健食品广告的情形：依法停止或者禁止生产、销售或者使用的保健食品不得发布广告。

二、广告审查

保健食品广告应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

三、广告内容

1.保健食品广告应当展示以下内容：

（1）保健食品广告的内容应当以市场监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准，不得涉及疾病预防、治疗功能。保健食品广告涉及保健功能、产品功效成分或者标志性成分及含量、适宜人群或者食用量等内容的，不得超出注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书范围。

（2）保健食品广告应当显著标明“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”，声明本品不能代替药物，并显著标明保健食品标志、适宜人群和不适宜人群。

（3）保健食品广告应当显著标明广告批准文号。

（4）保健食品广告中依法应当显著标明的内容，其字体和颜色必须清晰可见、易于辨认，在视频广告中应当持续显示。

（5）保健食品广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表明。

（6）保健食品广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。

2.保健食品广告的内容不得含有下列内容：

（1）不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；

（2）不得使用“国家级”“最高级”“最佳”“顶级”“极品”“第一品牌”等用语；

（3）不得使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、临床营养师、患者等的名义或者形象作推荐、证明；

（4）不得明示或者暗示可以治疗所有疾病、适应所有症状、适应所有人群，或者正常生活和治疗病症所必需等内容；

（5）不得引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情的内容；

（6）不得含有“安全”“安全无毒副作用”“毒副作用小”；不得明示或者暗示成分为“天然”，因而安全性有保证等内容；

（7）不得含有“热销、抢购、试用”、“家庭必备、免费治疗、免费赠送”等诱导性内容，“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容，“无效退款、保险公司保险”等保证性内容，怂恿消费者任意、过量使用保健食品的内容;

（8）不得表示功效的断言或者保证；

（9）不得涉及疾病治疗功能，使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语；

（10）不得与药品、其他保健品进行比较。

四、发布渠道

不得在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布保健食品广告。

五、允许声称的保健功能

2023年8月15日，国家市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2023年版）》及配套文件的公告，公告中列举允许保健食品在介绍中所使用的词语，以下词语均为国家统一制定规范，不得超出。

允许保健食品声称的保健功能目录

非营养素补充剂（2023 年版）

【监管例外及免责情形】

一、无需审查的情形

保健食品广告中只宣传产品名称（含药品通用名称和药品商品名称）的，不再对其内容进行审查。

二、原则上不属于广告的情形，需审慎界定的几类情形

1.为保障消费者知情权进行的产品介绍，如产品名称、成分、规格、生产企业及其地址、产品批号、生产日期、有效期、用法、用量、注意事项等基本信息进行的客观描述，以及销售企业展示的真实、准确、合法的保健食品相关信息；

2.与保健食品相关的健康科普知识，如保健食品的基本理念和知识、健康的生活方式与行为、健康技能和有关政策法规为主要内容，以公众易于理解、接受的方式呈现和传播的信息；

3.医药健康产业创新产品、创新服务的推广应用，如医务人员在接诊时为患者提供的保健食品相关使用建议信息，仅面向医务人员的专业平台中推送的保健食品说明、实验数据等信息，临床试验机构、医药企业、医药健康平台以临床试验研究为目的，经过伦理委员会批准后发布的临床实验受试患者招募广告（信息）。