药品作为特殊的商品，其研制、注册、生产、经营、使用等活动均需要遵循对应的法律、法规、规章、标准和规范。从国家管理制度的角度，药品可划分为处方药和非处方药，处方药由于其使用的特殊性和潜在的健康风险，其广告活动受到更为严格的法律法规约束。鞍山市市场监督管理局从广告监管合规性入手，分析相关法律法规，揭示监管要点，并提供实际案例以供参考。
【法规依据】
《中华人民共和国广告法》第十五条、第十六条、第十九条、第四十条、第四十六条、第五十七条、第五十八条、第五十九条、第六十一条、第六十七条；
《药品管理法》第八十九条、第九十条、第九十一条；
《互联网广告管理办法》第七条、第八条、第十二条、第二十五条；
《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》
【违规定义】
一、负面清单
《中华人民共和国广告法》第十五条明确了不可发布广告的处方药负面清单，包含①麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品；②药品类易制毒化学品；③戒毒治疗的药品三类药品。
《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第二十一条中明确了不得发布处方药广告的另外四种情形，分别是①军队特需药品；②军队医疗机构配制的制剂；③医疗机构配制的制剂；④依法停止或者禁止生产、销售或者使用的药品。
二、广告审查
药品广告应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查，依法取得《药品广告审查证明》，未经审查，不得发布。
三、广告内容
1.药品广告中应当展示以下内容：
(1)药品广告的内容应当以国务院药品监督管理部门核准的说明书为准。药品广告涉及药品名称、药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的，不得超出说明书范围。
(2)药品广告应当显著标明禁忌、不良反应，处方药广告还应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告还应当显著标明非处方药标识（OTC）和“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。
(3)药品广告应当显著标明广告批准文号。
（4）药品广告中依法应当显著标明的内容，其字体和颜色必须清晰可见、易于辨认，在视频广告中应当持续显示。
（5）药品广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表明。
（6）药品广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。
2.药品广告的内容不得含有下列内容：
(1)不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；
(2)不得使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、临床营养师、患者等的名义或者形象作推荐、证明；
(3)不得明示或者暗示可以治疗所有疾病、适应所有症状、适应所有人群，或者正常生活和治疗病症所必需等内容；
(4)不得引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情的内容；
(5)不得含有“安全”“安全无毒副作用”“毒副作用小”；不得明示或者暗示成分为“天然”，因而安全性有保证等内容；
(5)不得含有“热销、抢购、试用”、“家庭必备、免费治疗、免费赠送”等诱导性内容，“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容，“无效退款、保险公司保险”等保证性内容；
(6)不得有说明治愈率或者有效率；
(7)禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与医疗器械相混淆的用语等。
四、发布渠道
1.处方药广告不得在大众传播媒介发布或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传，只能在国家卫健委和国家药监局共同指定的医学、药学专业刊物上发布。也不得以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众发布处方药广告。
2.不得利用互联网发布处方药广告。
3.不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布药品广告。
【监管例外及免责情形】
一、无需审查的情形
药品广告中只宣传产品名称（含药品通用名称和药品商品名称）的，不再对其内容进行审查。
二、原则上不属于广告的情形，需审慎界定的几类情形
1.为保障消费者知情权进行的产品介绍，如产品名称、成分、规格、生产企业及其地址、产品批号、生产日期、有效期、用法、用量、注意事项等基本信息进行的客观描述，以及药品销售企业展示的真实、准确、合法的药品相关信息；
2.与药品相关的健康科普知识，如药品的基本理念和知识、健康的生活方式与行为、健康技能和有关政策法规为主要内容，以公众易于理解、接受的方式呈现和传播的信息；
3.医药健康产业创新产品、创新服务的推广应用，如医务人员在接诊时为患者提供的药品相关使用建议信息，仅面向医务人员的专业平台中推送的药品说明、实验数据等信息，临床试验机构、医药企业、医药健康平台以临床试验研究为目的，经过伦理委员会批准后发布的药物临床实验受试患者招募广告（信息）。